La « taxe rose » n’est pas une légende urbaine. La différenciation des prix pour un service identique est régulièrement appliquée pour des motifs officiels plus ou moins fallacieux. « Le travail est deux fois plus long pour les femmes que pour les hommes », affirme le responsable d’un salon de coiffure qui fait payer la « coupe-shampoing-coiffage 39 € aux unes et 29 € aux autres ». Ce que nuance son concurrent un peu plus loin en ramenant la différence à 2 €. « C’est beaucoup plus compliqué », assure le pressing d’un petit centre commercial où il en coûte 6,50 € pour un chemisier de femme contre 3,50 € pour une chemise d’homme. 

Très répandue il y a encore trois ans, cette pratique, qui consiste à faire davantage payer les femmes pour un même produit, se fait désormais plus discrète dans les grandes surfaces. Finis les rasoirs roses deux fois plus chers que les rasoirs bleus, les tricycles de petites filles surtaxées ou les déodorants « genrés » à double tarif. Les mouvements féministes sont passés par là. Le conditionnement et le packaging sont désormais différents, rendant la comparaison est plus ardue.

Chef d’entreprise dans l’e-commerce et féministe au sein du collectif vannetais WonderClito, Bénédicte Lanfrey considère que « si c’est effectivement habituel de segmenter le marché, ce qui est nouveau, c’est qu’on se pose la question ». L’entrepreneuse prend le pari : « Le pinkwashing n’en a plus pour longtemps. Une frange des consommateurs a franchi un palier de conscience. Il n’est pas nécessaire de représenter 90 % des consommateurs. Les marketeurs sont très attentifs aux petits signaux. On l’a vu dans d’autres domaines comme l’huile de palme par exemple. En bricolage, les marques ont voulu créer des outils genrés, ça n’a pas marché ». Bénédicte Lanfrey l’assure : « C’est le consommateur qui aura bientôt le dernier mot ». En l’occurrence, la consommatrice.